Super Group: Нил Менаше строит глобальный бренд с нуля

Благодаря международному портфелю спортивных спонсоров бренд Betway, принадлежащий компании Super Group, получил широкую известность. По словам генерального директора Нила Менаше, эти сделки — экономически эффективный способ построить бизнес глобального значения.

В этом году Super Group отмечает два юбилея. Исполнилось 10 лет с тех пор, как бренд Betway подписал спонсорские соглашения с Cheltenham Festival Champion Chase и клубом Премьер-лиги West Ham United. 

Прекращение спонсорских сделок в высшем дивизионе Англии повлияет на партнерство с «Вест Хэм», но такие длительные отношения становятся все более редкими. Только три команды Премьер-лиги — «Ливерпуль», «Манчестер Сити» и «Арсенал» остаются со спонсором дольше.

«Я помню как все в компании были взволнованы, когда мы подписали соглашения с «Челтенхэмом» и «Вест Хэм Юнайтед», — вспоминает глава Super Group Нил Менаше. «Хотя прошло почти целое десятилетие, то же самое чувство восторга осталось на всем протяжении ведения этого бизнеса».

Спонсорское портфолио Betway в сфере азартных игр теперь очень масштабно. Она сотрудничает с более чем 60 партнерами, включая «Чикаго Буллз» из НБА, «Арсенал» из Премьер-лиги и «Нью-Джерси Девилз» из НХЛ. 

По словам Менаше, спонсорство обеспечивает «завидный» уровень узнаваемости бренда, что, в свою очередь, помогает амортизировать затраты на спонсорство на различных мировых рынках. По его оценкам, например, почти 60 % всех транслируемых матчей Премьер-лиги так или иначе демонстрируют бренд Betway.

«Наша бизнес-задача заключается в том, чтобы преобразовать зрительные образы бренда в значимое взаимодействие с клиентами. Проще говоря, в этой отрасли все сводится к управлению маркетинговым бюджетом в сравнении с доходностью NGR. 

Хотя мы никогда не потратим 100 % нашего маркетингового бюджета на спортивное спонсорство, его наличие крайне необходимо с точки зрения осведомленности о бренде», — объясняет Менаше. 

Конвертация просмотров в вовлеченность — заслуга сильной команды 

Ричард Хассон — главный коммерческий директор Super Group, пришел в компанию в 2012, говорит о том, что компания должна использовать вовлеченность зрителей в спорт, чтобы в конечном счета превратить их в постоянных клиентов. 

Доход в размере €1,4 млрд в 2023 году и рост на 8 % по сравнению с предыдущим годом, говорит о том, что у компании правильная стратегия.  

Менаше объясняет, что в этом процессе повышения доходности и эффективности  участвует множество факторов, и самый главный из них — команда Super Group. «Мы по своей природе конкурентоспособные люди, которые каждый день встают с нетерпением и всю энергию вкладывают в работу, чтобы решить следующую задачу», — говорит он о своих коллегах.

«Нам повезло, что у нас блестящая команда, которая по-настоящему заботится о наших клиентах. В нашей отрасли вы должны есть, спать и дышать, работой, чтобы взаимодействие с клиентами было эффективным. Именно этим мы занимаемся 24 часа в сутки 7 дней в неделю». 

Команда с большим стажем работы означает, что тон задают опытные и преданные своему делу руководители. Менаше работает в Super Group с первых дней, когда в 2011 году компания Betway Group приобрела его маркетинговый бизнес CRM и технологический бизнес Win Technologies. 

Его команда управленцев обладает не менее впечатляющей выдержкой. Президент и главный коммерческий директор Ричард Хассон занимает свой пост с 2012 года, а финансовый директор Алинда ван Вайк пришла в компанию в 2007 году.

Такое долгое сотрудничество с людьми делает команду максимально эффективной. «Сложность любой роли генерального директора заключается в том, что вам приходится принимать трудные решения», — объясняет Менаше. Нерешительность — враг руководителей! Мы в отрасли уже более 20 лет, мы многое повидали и испытали на себе все, что может выпасть на долю ведущих бизнес в этой индустрии». 

«Опыт не породил самоуспокоенность, а, наоборот, усилил стремление команды к победе», — объясняет Менаше.

Африка — важнейший регион для компании

Менталитет победителя очень важен, поскольку Super Group конкурирует на глобальном уровне. Компания представлена практически на всех рынках, но в третьем квартале особенно выделялся ее сегмент в Африке и на Ближнем Востоке. Успех компании в Северной Америке был самым большим за первые девять месяцев 2023 года, но Африка и Ближний Восток последовали опередили штаты с доходом в €298,3 млн.

«Африка продолжает набирать обороты», — говорит Менаше. «Сейчас мы работаем в семи регулируемых странах, и у нас очень активный конвейер [новых возможностей]».

Разбивка доходов по регионам на 2023 финансовый год еще не опубликована. Однако Менаше рассчитывает установить новые рекорды по количеству клиентов, депозитов и чистому игорному доходу в Африке. Многие рынки быстро растут, но игорный рынок континента находится «в зачаточном состоянии».

«На каждом рынке есть огромные возможности для роста, и не только спортбуков, но и казино», — объясняет Менаше. «Мы заметили эту возможность несколько лет назад и тщательно выстроили присутствие на ключевых рынках, а также подобрали команду, чтобы воспользоваться открывающимися возможностями в первых рядах».

«С таким быстрым ростом населения как в Африке наряду с экономическим прогрессом, есть значительные возможности для увеличения как количества рынков, так и доли рынка, поэтому мы ожидаем, что этот рост будет продолжаться в течение многих лет», — добавляет Менаше.

«Мы прислушиваемся к нашим клиентам и следим за тем, чтобы продукт компании отражал их потребности. У нас есть опытные местные команды, которые также передают специализированные знания своим собственным командам по продуктам, чтобы мы продолжали внедрять инновации и предлагать лучшие на рынке услуги». 

Станет ли «африканская схема» образцом для игорного бизнеса в Латинской Америке?

Говоря о результатах деятельности Super Group в 2023 году, Менаше провел параллели между Африкой и развивающимся регулируемым рынком Латинской Америки — небольшим, но активно растущим регионом для оператора. 

«Мы там уже давно», - сказали представители Super Group аналитикам. «Мы, скорее всего, увидим, что означает регулирование в каждой из стран, будь то Чили, Бразилия или Перу. Для нас это важный рынок, а программное обеспечение, которое мы используем, очень похоже на африканское. Комплекс этих факторов предвещает нам успех», — говорит Менаше.