Реформа финского рынка азартных игр: возрождение Veikkaus VS лидерство Kindred

Поможет ли конкуренция с частными компаниями на регулируемом финском рынке азартных игр возродиться монополии Veikkaus после многих лет упадка и работы в минус? Мнение экспертов в эксклюзивном материале профильного издания IGB.

Монопольный бизнес Veikkaus уже много лет находится в состоянии упадка. В отчете за первое полугодие, опубликованной 2 сентября, CEO группы Олли Сарекоски указал на более низкую, чем ожидалось, маржу прибыли, а доходы от игорного бизнеса компании упали на 21 % по сравнению с предыдущим годом. «Veikkaus неконкурентоспособна уже в течение долгого времени», — объясняет юрист Антти Койвула. «А предыдущее обновление Закона о лотереях в 2022 году усугубило ситуацию. Всего за пять лет группа потеряла около 40 % валового дохода с азартных игр. Это довольно существенный убыток».

Минус 40% у Veikkaus — почему?

В качестве причины огромных убытков Сарекоски обозначил сокращение расходов игроков и новые меры заиты геймеров: «Заметное снижение покупательной способности потребителей отразилось на бизнесе Veikkaus. Количество наших клиентов все еще находится на хорошем уровне, но количество денег, которые клиенты тратят на азартные игры, находится на уровне ниже среднего». По статистике число активных игроков за три месяца увеличилось на 15 000 и составило 2,5 миллиона.

Возможно, лояльность потребителей к Veikkaus ослабевает, поскольку они предпочитают нелицензированных операторов для нелотерейных игр. В первом полугодии доходы компании от онлайн-казино и ставок составили 31,5%, в то время как прибыль сегмента снизилась на 1,5%. Проблема в основном связана с падением расходов на ставки.«В 2021 году, по оценкам экспертов, Veikkaus занимала примерно 30 % рынка в нелотерейных категориях, которые теперь подпадают под систему лицензирования. С тех пор эти показатели значительно снизились», — объясняет Койвула в интервью iGB. 

Veikkaus надеется на либерализацию рынка

Несмотря на неутешительные результаты своей работы, компания Veikkaus с оптимизмом смотрит на будущий лицензированный рынок. Либеральный формат игорного бизнеса в Финляндии будет запущен в 2027 году. Все операционные усилия направлены на подготовку к переменам, и группа оптимистично настроена, в надежде на то,  что ей удастся переломить ситуацию и вернуться к росту доходов.В рамках реформы Закона о лотереях онлайн-казино и букмекерский бизнес Veikkaus получат лицензию, чтобы конкурировать с другими частными операторами. При этом розничные слоты и лотереи сохранят свою эксклюзивность на рынке. Другие подразделения будут выделены, и в конечном итоге группа будет разделена на четыре части. Остаются вопросы о том, в каких частях бизнеса правительство сохранит свою долю.Компания Veikkaus начала полную реорганизацию своего бизнеса и в настоящее время проводит ревизию различных отделов с целью консолидации своей деятельности. По словам представителей компании, в рамках стратегического пересмотра могут быть сокращены до 620 сотрудников.

«Цель нашей стратегии — быть как лидером финского рынка, так и конкурентоспособной и растущей на международном уровне игорной компанией», — заявил Сарекоски в своем спитче о результатах работы компании в первом полугодии.

Либерализация рынка обсуждается в Финляндии уже несколько лет. Европейская ассоциация азартных игр и ставок (EGBA) призвала к прекращению монополии Veikkaus в декабре 2020 года. Первое официальное заявление правительства о намерении открыть азартные игры поступило в июне 2023 года. Законопроект был опубликован в июле 2024 года, после чего начался период консультаций с представителями отрасли, который завершился 18 августа. Лицензии операторам должны быть выданы в 2026 году, а полный запуск рынка состоится в 2027 году.

Новый законопроект и госприоритет для Veikkaus

Койвула считает, что правительство поспешило с законопроектом в основном для того, чтобы возродить Veikkaus и дать компании шанс процветать в условиях растущей конкуренции со стороны серого рынка. В конце концов, доля правительства в бизнесе, скорее всего, пострадает. «Процесс обсуждения законопроекта был поспешным и подвергся критике. Ключевые политики публично заявили, что недовольны проектом в его нынешнем виде, но по соображениям планирования они хотели вынести его на суд общественности для получения отзывов, иначе это могло бы привести к задержкам», — Койвула.Другие заинтересованные стороны отметили в законопроекте ряд положений, которые могут принести значительную пользу Veikkaus на открытом рынке.

Отраслевой консультант и бывший руководитель Veikkaus Яри Вяханен в процессе обсуждения законопроекта предупредил министерство внутренних дел, что лицензированный бизнес Veikkaus будет иметь серьезное конкурентное преимущество, если у него будет доступ к базе данных 2,5 миллионов клиентов. Он попросил прояснить этот вопрос на следующем этапе разработки законодательства: «Я считаю, что компания-монополист может продолжать использовать свою существующую клиентскую базу». Вяханен привел в пример метод шведской монополии Svenska Spel, когда компания обращается к игрокам с просьбой подписаться на новое лицензионное предложение. Если геймеры переходят по ссылке, прявляется  возможность привлечь до 2,5 миллионов клиентов. «Если компания не сможет привлечь своих же клиентов, стоимость лицензионного бизнеса Veikkaus будет гораздо ниже. Но если они начнут работать с 2,5 миллионами геймеров, компания будет доминировать на рынке», — объясняет Вяханен.

Финны любят слоты

С открытием рынка появится возможность продвигать лицензионные бренды. И Койвула, и Вяханен ожидают, что Veikkaus выиграет от узнаваемости своего бренда в сравнении с более мелкими независимыми операторами. В Финляндии игровые автоматы под брендом Veikkaus можно встретить повсюду.Койвула говорит, что невозможно зайти в местный супермаркет и не наткнуться на игровой автомат на выходе. Он отмечает, что реклама игр Veikkaus, в том числе их известных персонажей, широко распространена в стране.«Финны любят игровые автоматы», — объясняет анонимеый эксперт. «А Veikkaus в Финляндии — имя нарицательное».

«Даже те, кто не играет в слоты, не могут не видеть эти игры», — настаивает Койвула. «Совершенно очевидно, что с этой точки зрения Veikkaus обладает значительным конкурентным преимуществом».

Должно ли правительство Финляндии продать свою долю в Veikkaus?

Возникли вопросы и о том, что будет принадлежать правительству после того, как Veikkaus разделит свои предприятия. В июльском релизе министерство внутренних дел намекнуло, что оно может продать часть своей доли в группе. Представители министерства заявили, что новое законодательство даст правительству «больше возможностей для маневра при принятии решений о владении Veikkaus в будущем».

Вяханен публично посоветовал правительству продать свою долю. Он считает, что его роль в формировании новых правил в качестве акционера Veikkaus является серьезным конфликтом интересов.

«Государственная собственность на игорную компанию, работающую на конкурентном рынке, — это по меньшей мере сомнительное решение», - написал Яри Вязанен в своем ответе на законопроект.«В будущем правительство могло бы организовать процесс государственных закупок монопольной лицензии, подобно тому, как в Великобритании проводятся торги на получение лотерейных лицензий», — предлагает юрист. Вяханен призвал уточнить, будет ли правительство сохранять право собственности на лицензированные предприятия Veikkaus.«Они могли бы остаться совладельцами этих компаний. Но по многим юридическим и нормативным причинам будет гораздо проще, если они продадут свою долю в этих компаниях», — говорит Вяханен.

Kindred и положительная реакция на законопроект 

По словам Койвулы, Veikkaus занимает 20-25 % финского рынка онлайн-казино. И только 10 % приходится на ставки на спорт с фиксированными коэффициентами. Европейский лидер Kindred сохраняет значительные позиции в Финляндии благодаря партнерству с легендарным финским гонщиком Формулы-1 Микой Хяккиненом, которое началось еще в 2020 году.Благодаря своему монопольному наследию Койвула ожидает, что Veikkaus выйдет на лицензированный рынок с долей 20-25 %. «Все, что выше 30%, станет положительным сюрпризом, а все, что ниже 20%, может стать катастрофой». В качестве примера он приводит либерализацию рынка в Швеции, отмечая, что Svenska Spel смогла увеличить свою долю рынка, став лицензированным оператором. 

Однако 4 сентября компания Kindred заявила, что намерена стать лидером на либерализованном рынке Финляндии через свой бренд Unibet:

Переход Финляндии к лицензионной системе — это уникальная возможность создать нормативную базу мирового класса. Все заинтересованные стороны должны работать вместе, чтобы построить и защитить процветающий рынок онлайн-гемблинга».

В целом реакция заинтересованных сторон на финский законопроект оказалась положительной, утверждают Койвула и Вяханен. Были высказаны обоснованные возражения против ограничений на бонусы и маркетинг, но Вяханен говорит, что существует хороший баланс между защитой гемеров и ответственной игрой и планами по высокому уровню развития рынка. Ожидается, что проект поступит в парламент в весеннюю сессию следующего года, которая начнется в феврале.Для Veikkaus перерегулирование положит конец монополии. Но на самом деле это может создать условия, которые создадут некоторую стабильность.