«Нормализация» — необязательно о недостойном

Джон Бруфорд, обозреватель IGB, рассуждает о том, действительно ли азартные игры стали нормой в нашем обществе и как индустрия может решить давно обсуждаемый вопрос рекламы.

Впервые я услышал слово «электронная почта» примерно в 1993 году в своем самом первом издательстве. Мы пытались получить изображения для обложки журнала, но нам не смогли отправить диск SyQuest (кто-нибудь помнит такие?) или что-то подобное к моменту сдачи номера в печать. Тогда мой редактор сказал: 

— Придется попросить их отправить фото по электронной почте и будем надеяться, что никто не позвонит нам ночью, если ничего не получит.

— Повторите это еще раз, пожалуйста, — попросить их что?

— Отправить по электронной почте!

— Что, черт возьми, это значит?

С тех пор, конечно, прошло много времени и мы все, черт возьми, знаем, что это такое. Но в тот первый раз? Я подумал, что наш редактор просто напился. А теперь отправлять информацию в цифровом виде стало нормой.

«Нормализация» — это термин, о котором много говорят, и в наши дни он обычно связан с азартными играми. Азартные игры нормализовались, теперь это обычное дело. Разумеется, «нормализовать» никогда не используется в положительном смысле.

Что означает слово? На самом деле это просто то, что признано приемлемым, тогда как раньше этого явления либо не существовало, либо оно было гораздо менее значимым. И обычно, если речь идет о нормализации, то имеется ввиду что-то плохое. Другим явлением для которого часто используется термин «нормализация», является курение, и во многих странах в последние годы предпринимаются целенаправленные усилия по денормализации этого конкретного социального заболевания. Денормализация складывалась достаточно успешно, пока вейпинг не стал популярным и, ну, нормализованным. Не то чтобы я приравнивал эти две вещи, они совершенно разные, за исключением базовой зависимости от никотина.

Интеграция в нашу культуру 

В Великобритании реклама табака была запрещена в 2003 году, а в 2007 году был введен запрет на курение на рабочих местах, что фактически означало, что вы больше не можете курить в пабах. Теперь табачные изделия даже не выставляются на продажу.

Весь крестовый поход оказался невероятно эффективным, а путь к успеху — простым и понятным. Уберите пути видимости, лишите явление условного кислорода, и, когда сторонники вымрут, а новое поколение повзрослеет, курение вообще перестанет быть актуальным.

Недавно я прочитал статью в The Conversation, в которой говорилось, что спорт используется для нормализации азартных игр и к нему следует относиться так же, как к курению. В начале статьи говорилось, что если вы смотрите спорт по телевизору, то «вероятность увидеть рекламу азартных игр во время спортивной трансляции в четыре раза выше, чем во время просмотра других программ».

Конечно, и, вероятно, также выше шанс увидеть рекламу пива и/или пивного спонсора. Это воспринимается аудиторией хорошо, а рекламодателя делает значимым. Вы также можете заметить больше рекламы шоколада и бинго во время «мыльных» опер — это не совпадение.

Но причина, по которой вы не можете денормализовать азартные игры так же, как курение, проста. Это уже часть нашего языка и сленга. Мы используем сленг в разговоре каждый день нашей жизни. Неазартные люди делают это постоянно.

Как это получилось?

Даже в The Guardian публикуются статьи о фаворитах на получение тех или иных призов. Вспомните фильмы — это может прозвучать неубедительно, но потерпите, — и заметный сюжетный прием «пари» во многих комедиях, драмах, блокбастерах.

Я знаю, что это не тот же самый термин, контекст или что-то еще, что используется в азартных играх. Ладно, возможно, они захотят провести конференцию, а потом (fun) дуэль, когда услышат это... Я возьму свое пальто. Дело в том, что это действительно необычный и очень специфический термин, имеющий в лучшем случае два контекста. Один из них — азартные игры, другой — невероятно успешная голливудская кинофраншиза.

Как часто вы слышите, как люди спрашивают: «Какова вероятность того, что это произойдет?» На самом деле им не нужны шансы, это просто язык на котором мы говорим. Это просто мебель. Она просто есть.

Дело в том, что азартные игры уже нормализованы, и так было очень, очень долгое время.

Я спросил об этом Алана Хардакра, человека с большим опытом работы как в игорной, так и в табачной индустрии. На его визитке написано, что он руководитель отдела по связям с общественностью, но он прекрасно носит множество шляп.

«Нормализация, по сути, означает создание рынка», — говорит он. «Вы пытаетесь внедрить что-то в культуру, которая не имеет привязанности или текущего предложения, и вы пытаетесь создать рынок. Вы пытаетесь продать азартные игры как законное времяпрепровождение. Если бы вы хотели денормализовать что-то вроде азартных игр в интернете, вам пришлось бы официально установить, какой вред наносится, как он наносится, а затем разработать стратегию борьбы с отдельными элементами/частями этого вреда».

Баланс — ключ к успешной рекламе азартных игр 

Частично проблема имиджа онлайн-гемблинга заключается в рекламе. Зачастую она чрезвычайно эффективна, но дело не в этом: проблема в количестве.

Хардакр описывает это как «бомбометание». Именно эта бомбардировка — которая, при таком определении нормализации, на самом деле является простой попыткой создать рынок, который, возможно, раньше не существовал в таком виде, — вызывает ответную реакцию. Если мы не будем следить за объемом рекламы сами, за нас это сделает регулирование.

Одно дело, когда группа вроде Совета по беттингу и азартным играм заявляет о том, как великолепен их запрет на «свисток за свистком». Но совсем другое дело, когда исследования показывают, что во время одного футбольного матча логотипы букмекерских контор можно увидеть 37 раз в минуту.

Когда проверка футбольного клуба на предмет спонсорства спортивной формы сводится к тому, что представители клуба просто берут чек в банке и усмехаются, игорная индустрия должна делать больше и быть лучше для всех участников. Клубы продают рекламные площади на цифровых табло, которые демонстрируются по всему миру; Премьер-лига — самая просматриваемая спортивная лига в мире. В конце концов, спортсменам просто нужны деньги.

Лучшее, что могли бы сделать наши торговые организации, — это разработать отраслевое соглашение, согласно которому внешняя реклама — все, что выходит за пределы вашего собственного сайта или подписанного с игроками контракта, — будет ограничено.

Возражения, которые мы наблюдаем, имеют реальный вес и ценность. В то время как мы все радуемся перспективе открытия новых рынков, регулирующие органы прислушиваются к опасениям и жалобам. Они, несомненно, повлияют на регулирование новых рынков в будущем.

Как резюмирует Хардакр, «в небольших дозах все это не будет оскорбительным, но в абсолютной передозировке, которую подают, это становится оскорбительным и тревожным».