Игра со скинами: последний шанс для операторов США привлечь больше игроков

Джош Перл — независимый консультант в сфере азартных игр онлайн проанализировал проблему гемблинг-индустрии в США. Законодательно все идет к тому, что операторы смогут работать только с одним брендом онлайн-казино. В перспективе ограниченное количество предложений сократит прибыль и создаст проблему для крупных компаний индустрии.

Операторы создали свои базы данных игроков с помощью различных каналов привлечения. Исходя из этого, воронка для успешного преобразования существующего клиента в зарегистрированного / внесшего депозит игрока зависит от различных факторов. Продукт и рекламные акции, а также узнаваемость бренда, знакомство и доверие — все это очень взаимосвязано.

Для успешной работы платформы онлайн-ставок на спорт на данный момент достаточно одного бренда для каждого оператора. И наоборот, обзор рынка регулируемых операторов онлайн-гемблинга в США показывает, что операторам явно необходимо полагаться на более, чем один бренд для онлайн-казино.

Если законодательство об онлайн-казино в США будет соответствовать образцу, установленному действующим в настоящее время законодательством о ставках на спорт, операторы онлайн-казино не смогут предлагать несколько брендов по одной лицензии. Требование к операторам получать несколько лицензий для предложения нескольких брендов будет иметь негативные последствия. Такое решение может плохо повлиять на количество операторов, которые выйдут на рынок. (Предполагается, что количество операторов/точек доступа будет ограничено законом).

Ограниченное количество скинов лимитирует предложения онлайн-казино

Сегодня эта проблема уже существует в Мичигане. Закон разрешает каждому из 15 выделенных лицензиатов предлагать один бренд для игр в онлайн-казино и покер. В результате Caesars приобрела лицензию онлайн-казино WynnBet. Цель Caesars запустить второй собственный бренд онлайн-казино в конце этого года. Этот ход не позволяет другому потенциальному оператору выйти на рынок Мичигана.

В Иллинойсе для каждого казино или ипподрома доступна только одна платформа онлайн-ставок на спорт. Аналогичный подход к онлайн-казино может помешать выходу на рынок новых операторов. Пример: В штате Западная Вирджиния, где каждое казино может использовать до трех фирменных платформ (sports и casino), такой компании как DraftKings, нужно будет оформить три отдельные лицензии, если она захочет запустить бренд онлайн-казино Jackpocket в дополнение к своим текущим предложениям онлайн-казино DraftKings и Golden Nugget.

Из 38 штатов (плюс Округ Колумбия и Пуэрто-Рико), которые легализовали ставки на спорт, только в восьми легализованы онлайн-казино. Поскольку более чем в 40 штатах не принято законодательство об онлайн-казино, сейчас подходящий момент позаботиться о том, чтобы лимит на количество брендов не создал проблему в других штатах. (Обратите внимание, в штате Невада разрешен только онлайн-покер, и для разрешения других игр казино потребуются изменения в законодательстве.)

В связи с недавним ростом активности по слияниям и поглощениям в сфере онлайн-букмекерских контор / казино, наряду с недавним ростом смежных отраслей (например, киберспорта, онлайн-лотереи и онлайн-розыгрышей призов), необходимо пересмотреть общую структуру законодательства об онлайн-казино, чтобы обеспечить доступ достаточного количества операторов в штат. Кроме того, и это не менее важно, законодательство должно обеспечивать операторам гибкость в выборе брендов, которые они предлагают.

Хотя индустрия азартных игр была разочарована медленностью процесса легализации онлайн-казино, тупик и остановка — это возможность структурировать законодательство, которое способствует созданию среды, позволяющей операторам быть гибкими и инновационными в предлагаемых ими брендах. Это необходимый компонент для создания процветающего регулируемого рынка сферы гемблинга.

Джош Перл предлагает свои идеи на тему того как можно структурировать законодательную базу для поддержки нескольких брендов под одной лицензией. Поговорим о важности такой структуры и о группах, которые помогут внести необходимые изменения в будущее законодательство.

Что находится в «оболочке»

Скин — это, по сути, фирменная платформа — BetMGM, Caesars, DraftKings, Fanatics, FanDuel, ESPN Bet и т.д. Этот термин и концепция возникли задолго до того, как Нью-Джерси легализовал онлайн-казино в 2013 году. Онлайн-операторы на более зрелых рынках, таких как Австралия и Европа, годами использовали разные игровые бренды для привлечения групп клиентов. Повышение лояльности к бренду помогает привлечь больше игроков с нелегального рынка и, в конечном итоге, максимизировать налогооблагаемый доход в данной юрисдикции.

Если рассматривать это шире, то сфера азартных игр ничем не отличается от других регулируемых отраслей, где материнские корпорации предлагают разные бренды и продукты, чтобы угодить разным клиентам и их желаниям и нуждам. PepsiCo предлагает продукт без сахара, вишневый, ванильный, обычный и т.д. Suntory Global Spirits предлагает Jim Beam, Maker's Mark и Knob Creek, а также множество международных брендов скотча и виски.

Разные бренды находят больший отклик у разных типов клиентов. Большее знакомство с брендом и дополнительные возможности приводят к большему количеству клиентов.

Доход от iGaming в Нью-Джерси составил: $ 192, 1 млн на период с начала 2024 года до 24 мая 2024 года.Доход за первую половина 2024 года уже составляет $942,8 миллиона и станет первым шестимесячным периодом с совокупным доходом операторов iGaming более чем в $1 миллиард. @BergenBrennan)https://t.co/NKjVbp86RJ — casino_reports (@casino_reports) 14 июня 2024 г.

Анализ законодательных актов

Законодательство для онлайн-казино в Мичигане и в Западной Вирджинии:

Законодательство штата Мичиган (HB 4311):

(7) Оператор интернет-игр может предлагать интернет-игры максимум под 2 отдельными брендами, по 1 для каждого интерактивного покера и других игр в стиле казино. Этот подраздел не запрещает оператору интернет-игр использовать менее 2 брэндов или использовать один бренд для предложения любой комбинации интерактивного покера или других игр в стиле казино.

Законодательство Западной Вирджинии:

§ 179-10-20 Ограничения для лицензированных операторов i-Gaming

Каждый оператор интерактивных игр по своему усмотрению может предоставлять не более трех веб-сайтов i-Gaming под индивидуальным брендом и сопутствующие мобильные приложения.

Любой веб-сайт i-Gaming под индивидуальным брендом или мобильное приложение, предоставляемые MSP [Поставщиком управленческих услуг], должны иметь на своей веб-странице и на заставке мобильного устройства название оператора i-Gaming, с которым они связаны.

Рекомендации

Понимая, что у каждого штата будут свои нюансы при рассмотрении законодательства об онлайн-казино, я рекомендую учитывать несколько ключевых моментов, чтобы обеспечить (1) максимальную гибкость бренда для операторов, (2) вознаграждение существующих физических владельцев лицензий на азартные игры за их предыдущие инвестиции в штат через привязанный онлайн-доступ, и (3) создание надежной и конкурентоспособной среды операторов.:

• Предоставить каждому существующему лицензиату на азартные игры (например, лицензиату казино / ипподрома) возможность предлагать до трех интерактивных игровых платформ;
• Разрешить существующему лицензиату на азартные игры управлять платформой или сотрудничать с другой лицензированной организацией или организациями для управления интерактивной игровой платформой (платформами) от их имени;
• Предоставить существующему лицензиату на азартные игры или юридическому лицу, заключившему контракт с существующим лицензиатом на азартные игры, возможность управлять платформой более чем под одним брендом.

Благодаря использованию такого типа структуры в будущих законопроектах относительно онлайн-казино, количество операторов остается ограниченным, но надежным и каждая лицензия позволит оператору использовать более одного бренда, если он того пожелает.

Почему разные скины — важно?

Возможность операторов предлагать несколько брендов имеет большее значение для онлайн-казино, чем для онлайн-ставок на спорт.

Оператор может использовать один бренд, который напрямую перекликается с одним посетителем, но не имеет смысла для другого.

К примеру, DraftKings появились в одном из штатов, где совсем недавно легализовали онлайн-казино. Компания уже предлагает онлайн-ставки на спорт через букмекерскую контору DraftKings и покупку курьерской онлайн-лотереи через Jackpocket. У клиента DraftKings Sportsbook может быть желание играть в онлайн-казино DraftKings. Но узнаваемости бренда не будет, если клиенту будет предоставлена возможность играть в онлайн-казино Jackpocket. И наоборот, клиент, который покупал свои любимые лотерейные билеты в приложении Jackpocket lottery, может сразу перейти в онлайн-казино, если он столкнется с онлайн-казино Jackpocket, но у него может не быть желания для такого перехода или не хватит узнаваемости бренда в онлайн-казино DraftKings.

Более широкие охваты важны для операторов, чтобы максимизировать возможности получения дохода. Основываясь на данных рынка, очевидно, что большинство онлайн-операторов в США будут предлагать несколько брендов. В настоящее время этим занимаются часть операторов в разных штатах (Нью-Джерси, Пенсильвания, Западная Вирджиния). BetMGM, Caesars, DraftKings и PENN Entertainment показали, что в своих цифровых предложениях они полагаются на несколько брендов.

Если учитывать социальные казино и различные стандартные бренды / программы лояльности в портфелях этих компаний — количество брендов быстро растет. И это даже не считая бонусов, розыгрышей призов в онлайн-казино и новых брендов вертикали. Если регулируемый оператор решит приобрести казино с тотализаторами в будущем, это добавит еще один бренд, для которого потребуется точка доступа, если государство легализует онлайн-казино.

Как правильно легализовать бренды

Иллинойс (SB 1656), Мэриленд (SB 603 и HB 1319), Нью-Йорк (AB 9198) и Вайоминг (HB 120) представили законопроекты об онлайн-казино в этом году. Мэриленд, Нью-Йорк (с небольшим шансом на специальной сессии) и Вайоминг отложили работу на год, не приняв вышеупомянутые законопроекты.

Важно отметить, что ни одна из законодательных версий, представленных в Иллинойсе, Мэриленде или Вайоминге, явно не разрешала онлайн-оператору использовать несколько брендов онлайн-казино по единой лицензии. Законопроект Нью-Йорка специально ограничивает каждого лицензиата интерактивных игр в предоставлении не более одного скина с индивидуальным брендом.

Большинство штатов завершают свои законодательные сессии 2024 года, а Национальная конференция законодателей игорных штатов (NCLGS) объявляет о партнерстве с Комиссией Великобритании по азартным играм для формирования «модели законодательства об онлайн-казино» в июле 2024 года. Сейчас для отрасли азартных игр, включая операторов, торговые организации, такие как iDevelopment and Economic Association (iDEA), и образовательные организации, такие как NCLGS, появилась отличная возможность выработать единую позицию и начать просвещение законодателей и других заинтересованных сторон относительно законодательства об онлайн-казино. Более конкретно: целью должна быть возможность предлагать несколько брендов онлайн-казино под одной лицензией.

Я призываю эти группы провести обсуждения в преддверии законодательных сессий, которые начнутся в 2025 году. Как многие в отрасли знают, после принятия закона всегда сложнее добиться его изменения.

Джош Перл - независимый консультант в сфере гемблинга. В прошлом Джош занимал должность старшего директора по новым рынкам и стратегическим инициативам в Penn Interactive в 2016-2023 годах.