Жизнь и карьера Марселя Тоблера уже четверть века связана с азартными играми: сотрудничество с бухгалтерами-криминалистами PwC в Вегасе, членство в совете директоров Gamanza Group. За десятилетие работы в группе Grand Casino Baden в Швейцарии, Марсель Тоблер заслужил завидную репутацию человека, обладающего опытом, дальновидностью и надежностью.
Сейчас Тоблер занял должность генерального директора Swiss Casinos в своей родной Швейцарии — одной из самых строго регулируемых территорий азартных игр в мире и Марсель стал мастером превращать «воду в вино», а именно — минусы жесткого регулирования в очевидные плюсы.
Выпускник со степенью MBA всемирно известного Чикагского университета, Марсель считает: «Компания должна уметь использовать ограничения как преимущество».
Любое интервью со швейцарским лидером азартных игр превращается в увлекательный разговор на разные темы: от преимуществ омниканальности до плюсов и минусов регулирования, о стратегиях борьбы с незаконным «серым» рынком и о способах повышения лояльности клиентов.
Обозреватель издания IGB взял эксклюзивное интервью у Марселя Тоблера во время подготовки к открытию конференции iGX в Женеве в следующем месяце, которая будет посвящена проблемам швейцарского рынка азартных игр и изучению того, как превратить проблемы регулирования в возможности для бизнеса.
В отраслевом календаре происходит так много событий, почему для вас важно участие в конференции IGX в Женеве? И что вы надеетесь получить от мероприятия?
Сейчас в нашей отрасли происходит так много событий! Это безумие! Но есть две вещи: во-первых, конференция пройдет в Швейцарии, и приятно наконец провести мероприятие по iGaming в своей родной стране. Как лидеры рынка, мы определенно не можем это пропустить. Во-вторых, что более важно — содержание мероприятия. Конференция не посвящена просто iGaming, речь идет о пути клиента в мире iGaming. Почему это важно? Это помогает сделать мероприятие актуальным для наших коллег.
Обычно у вас есть на примете конференция, и вы говорите: «Ага, ладно, это две интересные темы для наших ребят из маркетинга удержания клиентов. О, эти две темы были бы интересны нашим продакт-менеджерам». Но презентаций всего две, поэтому специалист по продукту посещает только эти две презентации и получает от них пользу.
В iGX все очень сфокусировано, поэтому вы знаете, какие люди должны присутствовать; вместо того, чтобы присутствовать только на двух презентациях, коллеги получают целых два очень важных дня. Это что-то новое и уникальное. Я надеюсь увидеть больше мероприятий в будущем, которые будут сосредоточены на конкретных темах iGaming.
На iGX вы примете участие в открытии и представите всех спикеров. Что вы будете обсуждать и какие самые важные тезисы будут звучать в вашем выступлении?
Мы будем обсуждать как обслуживать клиентов эксклюзивно, как отличиться от других операторов и привлечь новые сегменты геймеров. Хотя мы сосредоточились на цифровых инструментах, которые будут использоваться для достижения этой цели, в ходе предварительных обсуждений стало очевидно, что дело не только в технологиях.
Технология доступна и может быть использована для достижения чего-либо, но, что более важно, операторам необходимо иметь представление о том, чего они хотят достичь, и о том, какое количество клиентов они хотят оставить себе из тех людей, что посещают их сайт. Вы не можете просто найти лучшую технологию, получить ее, внедрить и — бинго; у вас выдающийся опыт работы с клиентами. Речь идет о видении. И это только первая часть. Затем вам нужно оценить то, что происходит.
Решения, неправильные решения — это нормально (я всегда говорю, что 50% решений неправильны), главное впоследствии определить, какие из решений были неправильными. Создание алгоритма по превосходному обслуживанию клиентов требует времени. Это не разовая задача, а процесс, требующий оптимизации и тестирования. Чтобы добиться результатов, вам нужны данные, чтобы понять, что делают ваши клиенты, и вам нужно уметь анализировать данные.
Многие процессы объединяются, чтобы создать высокий уровень обслуживания клиентов — речь не только о технологиях, но и о многом другом. Технологии играют значительную роль, но даже в этом случае они сопряжены с проблемами: системы быстро устаревают, и не всегда легко интегрировать новейшую технологию к уже существующему технологическому стеку.
Швейцария известна своей строгой нормативной базой IGA. Как регуляция влияет на вашу способность взаимодействовать с аудиторией и привлекать игроков? Было ли это ограничением и проблемой или наоборот побудило вас найти более инновационные решения?
Я думаю, что в отрасли с жестким регулированием компания должна иметь возможность использовать ограничения как преимущество.
Конечно, высокий уровень регулирования создает ограничения. Например, когда я запустил первое онлайн-казино в июле 2019 года, мы начали с 50 онлайн-игр, и только 50, потому что это были единственные игры, одобренные регулирующим органом. Конечно, это ограничивает, но вам как компании необходимо превратить любую проблему в преимущество.
Есть несколько областей, в которых строгое регулирование может оказаться полезным. Мы очень хорошо знаем правила и понимаем, как регулирующий орган видит или рассматривает это регулирование. Обладая таким детальным пониманием работы нашего рынка, мы можем принимать решения, которые более крупные компании не могут предложить для жестко регулируемых рынков, поскольку их альтернативные издержки в связи с этим будут слишком высоки — это не окупится.
Я считаю, что жесткие ограничения — всегда шанс для инноваций, и в последствии эти инновации могут быть использованы и на других рынках, не только в Швейцарии.
Какое будущее ждет швейцарский рынок IGA? Как вы думаете, что станет ключевым фактором развития этого рынка?
Важнейшей темой на каждом строго регулируемом рынке является борьба с незаконным «серым» и «черным» рынками. Нам предстоит работать над этим вместе с регулятором. Мы должны обеспечить соблюдение правил для всех компаний, работающих в Швейцарии. В таком случае местные операторы будут процветать и расти. Нам необходимо найти способы обеспечить эффективное сокращение нелегального рынка.
У нас также есть проблема, связанная с очень жестким регулированием ответственной игры. Эти требования приводят к тому, что операторы ежегодно блокируют тысячи игроков. Это не тот случай, когда у всех этих игроков есть проблемы. Иногда игрок просто не предоставляет необходимую информацию и нам все равно приходится его забанить.
Эти игроки, как правило, переходят на нелегальный рынок, а затем играют в онлайн-казино, где ничего или очень мало делается для защиты игрока. Это проблема для нас и это общая социальная проблема, над которой мы должны работать вместе со швейцарским регулятором.
Как оператор, мы также должны быть уверены, что предлагаем правильный продукт. Например, мы выпускаем краш-игры чуть меньше полутора лет, и есть много других областей, над которыми нам еще предстоит работать и управлять ими в соответствии с правилами, чтобы предлагать игроку лучший продукт.
Для нас, как для наземного и онлайн-оператора, одной из наших главных целей является создание отличного омниканального опыта. Мы считаем, что онлайн-казино — это идеальный способ для новых игроков опробовать игру и изучить ее, прежде чем они пойдут в настоящее казино.
Но мы также знаем, что, как только онлайн-геймер побывал в реальном казино и получил удовольствие от физического, а не только виртуального опыта, в будущем эти игроки будут лояльны не только к наземным заведениям, но и к онлайн.
Мы должны убедиться, что делаем все, чтобы геймеры могли максимально ощутить омниканальность, выбрав возможность играть онлайн, а затем они пойдут в настоящее казино, чтобы получить более интересный, реальный опыт. Это наша концепция привлечения и удержания.
