Аналитик профильного издания IGB Имоджен Гурман разбирается, почему персонализация может стать генератором успеха в сфере спортивного беттинга и азартных игр онлайн, почему искусственный интеллект становится ключевым фактором для развития игорного бизнеса.
Следующий шаг в эволюции игр и медиа
Из всех определений, вызывающих ажиотаж в игорной индустрии, персонализация — одно из самых распространенных и самых трудно определимых.
Термин используется везде: от таргетированной рекламы до персонализированных букмекерских предложений. Также слово часто употребляют для обозначения новых тенденций и инновационных технологий, которые призваны решить проблемы игорного бизнеса: сократить отток геймеров, улучшить клиентский опыт и рассортировать массу онлайн-данных.
Но для экспертов, которые работали в области искусственного интеллекта (ИИ) задолго до нынешней шумихи, персонализация букмекерских и игровых продуктов — это просто логическое развитие событий.
«Мы рассматриваем персонализацию как следующий шаг в развитии игровой и медиаиндустрии», — говорит Крис Рейнольдс, генеральный директор и соучредитель компании Epoxy, поставщика решений по персонализации на основе искусственного интеллекта и машинного обучения в букмекерской и игорной индустрии.
«Будь то телевидение, музыка, электронная коммерция, медиа — применение передовых технологий для более глубокого понимания поведения пользователей, оптимизации рабочих процессов и получения ключевых показателей — эти инновации применяются и действуют уже давно».
Что касается персонализации веб-сайтов и приложений, то бетторы уже привыкли к этому. Исследование, проведенное Betting Hero в 2023 году, показало, что 80 % клиентов оценили персонализированные предложения и ставки как «ценные» или «очень ценные», а 75 % считают неперсонализированные приложения сложными для навигации.
Принятие новых технологий — проблема
Но, как ни странно, в индустрии азартных игр персонализация развивается медленно, операторы с трудом преодолевают технические и организационные препятствия. Все эти факторы мешают внедрению персонализации на основе искусственного интеллекта.
«Я думаю, что это вопрос расстановки приоритетов, организационной структуры и технических знаний», — говорит соучредитель Epoxy Джейсон Ангелидес. «Индустрия прекрасно осознает ценность этого предложения, но внедрение персонализации в масштабах компании — непростая задача».
Ангелидес также отмечает, что внедрение ИИ может потребовать переосмысления некоторых глубоко укоренившихся идей и систем, таких как обособленность спортбуков и казино: «Большинство организаций раздроблены как в операционном, так и в техническом плане».
Один из ключевых вопросов для многих операторов — как определить, где ИИ и персонализация наиболее ценный инструмент как для оператора, так и для потребителя. Эксперты говорят, что наибольшая необходимость в инновации возникает на самом первом этапе общения с клиентом. Правильный подход именно на начальной фазе может повлиять на все — от удержания до снижения вреда и рисков для геймера.
Изменение менталитета «смотри, что попало»
Алекс Корнилов, основатель и генеральный директор Betegy, предоставляющей рекламные решения компаниям в сфере iGaming считает, что искусственный интеллект может изменить менталитет «смотри, что попало», который доминирует в маркетинге игорной индустрии.
Занимаясь визуализацией данных в спорте, Корнилов пришел к выводу, что индустрия ставок на спорт испытывает гораздо большую потребность в новых способах представления сложных данных, таких как коэффициенты, статистика и расписание матчей.
Перейдя в букмекерскую индустрию, он обнаружил, что потребители в этой сфере гораздо лучше реагируют на персонализированную, динамичную рекламу, чем на обычную статичную рекламу: «Этот подход не просто немного лучше, он гораздо лучше. У вас есть баннер с надписью «Сделайте ставку сейчас», а есть баннер с надписью «Сделайте ставку на матч Лиги чемпионов «Арсенал» - «Барселона», и это будет конвертироваться лучше в разы».
Betegy использует данные для создания рекламы, уникально подобранной под игрока — от вида спорта, которым он увлекается, до команд, за которыми он следит. Затем компания отслеживает успешность этой рекламы и ценность игрока с точки зрения его удержания в качестве клиента.
ИИ — это выход на новый уровень
По словам Корнилова, для глубокой сегментации и сортировки предложений, ИИ — единственно верное решение, особенно в беттинге, где необходимо учитывать все — от вида спорта до расписания матчей и коэффициентов до и после игры.
«Глубина продукта очень велика, поэтому требуется подключить к системе множество точек данных, чтобы реклама, которую вы предоставляете аудитории, была релевантной и масштабируемой», — добавляет Корнилов.
С помощью искусственного интеллекта бренды смогут получить гораздо более подробный обзор и аналитику, необходимую для понимания насколько эффективно работает их маркетинг. Возможно, в будущем старая шутка: «Половина денег, которые я трачу на рекламу, уходит впустую! Проблема в том, что я не знаю, какая именно половина!», начнет терять свою актуальность.
«В настоящее время стратегия приобретения каждого бренда, особенно в США, сводится к тому, чтобы тратить деньги и смотреть, что будет происходить, какие клиенты придут. Эта стратегия приводит к большой неопределенности на уровне бренда и к невозможности реально определить, что работает, а что нет. Вот почему, например, в прошлом году был «кризис приобретений». Если мы покупаем игрока за 300 баксов, а его пожизненная ценность составляет 10 баксов, как долго мы сможем поддерживать такую работу в минус?”, — говорит Корнилов.
Создание образа клиента-геймера
Как известно каждому оператору, задача роста дохода и успешного бизнеса не начинается и не заканчивается приобретением игроков: очень важно также удержать клиентов и увеличить их пожизненную ценность.
Именно здесь, по мнению Криса Рейнольдса из Epoxy, персонализация на основе искусственного интеллекта может принести наилучшие результаты.
С помощью анализа возможно будет исследовать данные партнеров, чтобы сегментировать клиентов на основе любого количества переменных: их предпочтения в ставках, допустимость ставок, риск, способность игрока стать VIP-клиентом, возможность его ухода, любимые команды, любимые игроки, любимые ставки, любимые пари и так далее.
По словам Рейнольдса, эти данные можно использовать различными способами, чтобы улучшить клиентский опыт, повысить уровень удержания, сократить отток и в целом повысить вовлеченность.
Отказ от сложностей выбора
Один из особенно эффективных способов использования данных — создание пользовательского опыта. Персонализированные веб-сайты и приложения учитывают предпочтения клиентов в ставках и играх, подобно многим популярным стриминговым сервисам и коммерческим сайтам.
Есть доказательства, что такой тип интерфейса может повысить увлеченность приложениями и снизить отток клиентов: в недавнем исследовании Betting Hero 21 % бетторов из Нью-Йорка назвали «простоту размещения любимых ставок» основной причиной возвращения к любимому приложению для ставок.
Персонализация также помогает противостоять явлению в человеческой психологии, известному как «перегрузка выбором», которое описывает чувство подавленности, возникающее у людей, когда они сталкиваются со слишком большим количеством вариантов.
В электронной коммерции перегруженность выбором может привести к тому, что люди покинут интернет-магазин, так и не совершив покупку, а в беттинге игрок может почувствовать себя перегруженным и уйти, так и не сделав ставку.
Теоретически, удаление видов спорта, которые не интересуют игроков, и создание персонализированных рекомендаций упростит путь клиента и направит его к тем ставкам, которые он скорее всего сделает. Другими словами, упорядоченный и персонализированный опыт — это минимизация выбора.
