В сфере игорного бизнеса модель Free to play не полагается на конвертацию игроков в азартных геймеров для получения прибыли, рассказывает обозреватель профильного издания IGB. Мухаммед Коен анализирует успешность и прибыльность социальных казино в мире: почему онлайн-платформы с бесплатными играми можно продать дороже, чем ресурсы онлайн-казино? И каким образом лудо и головоломки, казино с фри-жетонами приносят реальные деньги и человеческий ресурс для гигантов игорного бизнеса.
Социальные казино — это большой бизнес во всем мире и большие возможности, особенно в Азии, где легальная онлайн-игра на реальные деньги очень лимитирована. Модель социального или бесплатного казино может работать как канал для игровых компаний, чтобы привлечь своих клиентов к случайной игре. В то же время она хорошо работает как прибыльный отдельный бизнес, который не зависит от конвертации бесплатных игроков в игроков на реальные деньги.
Социальные казино делают игровые автоматы и настольные игры доступными на онлайн платформах с очень низким уровнем проблем и проверок. Просто зайдите на сайт или скачайте мобильное приложение и начните делать ставки с помощью бесплатных жетонов, предоставляемых оператором. Термин «социальные игры» возник потому, что социальная сеть Facebook стала основным провайдером популяризации бесплатных онлайн-игр с конца 2000-х годов до середины десятилетия.
«Шесть лет назад я изучал игры в социальных казино и был удивлен полученными цифрами», — рассказывает Шон МакКэмли, давно работающий в сфере наземных игорных заведений. Что действительно привлекло внимание МакКамли, так это покупка компанией Caesars Entertainment платформы социальных казино Playtika за $92 млн в 2011 году. Без существенных изменений компания продала этот бизнес в 2016 году китайскому консорциуму за $4,4 млрд.
Настолько успешная сделка вдохновила МакКамли на создание социальной игровой платформы GameWorkz: «Ключ к прибыли на сегодняшних рынках заключается в том, чтобы социальные платформы предлагали разнообразные игры, включая не только слоты, но и головоломки, лудо, ролевые игры и другие похожие варианты».
Усиление аспекта социальности в играх
МакКэмли также предлагает облегчить взаимодействие игроков, начиная от советов по лидерству и заканчивая возможностью встретиться за виртуальным кофе или пиццей: «Социальный аспект в сочетании с хорошими программами лояльности очень важен для азиатских рынков, в частности для Японии и Южной Кореи».
«Азия играет решающую роль ландшафте игорного бизнеса, внося значительный вклад как в доходы, так и в клиентскую базу», — считает генеральный директор Jade Entertainment & Technologies Джо Пизано. Он отмечает, что азиатский рынок социальных игр оценивался в $6,5 млрд в 2022 году и «ожидается дальнейший рост, обусловленный мобильными технологиями и интеграцией социальных сетей».Локализация может способствовать росту, что в конечном счете покажет серьезное отношение оператора к рынку, отмечают руководители. Игроки в Азии, как правило, имеют опыт работы с англоязычными онлайн-интерфейсами, что делает работу с местной валютой наиболее важным элементом локализации.
Тренд на покупку социальных казино: реальные доходы
Мировые гиганты в сфере игорного бизнеса перешли на социальные технологии, используя свои библиотеки контента и расширяя свои портфели за счет приобретений. Подразделение Pixel United, входящее в австралийский список Aristocrat, занимающееся бесплатными играми, в прошлом году получило доход в размере $1,76 млрд, что составляет 42 % от общего дохода компании. В первом полугодии 2024 года доход компании составил $877 млн — это 41 % от общего дохода группы, от 4,3 млн ежедневных пользователей.
Социальные казино Aristocrat, включая Cashman Casino, Jackpot Magic Slots и Big Fish Casinos, принесли 57 % от общего дохода Pixel United. На ролевые игры, стратегии и экшн-игры пришлось 32 %, остальную долю занял казуальный сегмент, включающий головоломки и подобный контент.В октябре прошлого года Light and Wonder приобрела 17% акций SciPlay за $496 миллионов, оценив компанию в $2,9 миллиарда, специализирующуюся на социальных играх. Благодаря своему социальному казино и ряду других игр, SciPlay, ставшая частной дочерней компанией, в прошлом году получила доход в размере $777 млн, что составляет более четверти от общего дохода LNW.В первой половине этого года доход SciPlay достиг $411 млн, что составляет 27 % от общего объема выручки LNW в $1,57 млрд. По словам аналитика Truist Securities Барри Джонаса, компания опережает рост рынка социальных казино уже 10 кварталов.
Старший консультант по управлению Coherent Market Insights Моника Шевган прогнозирует, что мировой доход от социальных игр достигнет $29 млрд к 2026 году, с 16%-ным CAGR с 2020 года. Это включает в себя широкий спектр социальных игр, в том числе игры,которых нет в казино, такие как Candy Crush, Bejeweled и Farmville.
Проблемы модели free to pay
Однако рост социальных казино отстает от других социальных секторов. По данным Eilers and Krejcik's Social Gaming Tracker, за 12 месяцев до первого квартала этого года мировой доход от социальных казино составил $7,3 млрд, что на 1,7% меньше, чем в прошлом году.
«Социальные казино — это уже очень зрелая вертикаль», — объясняет давний руководитель высшего звена одной из публично зарегистрированных компаний, занимающихся социальными играми, на условиях анонимности. «В онлайн-магазинах сейчас десятки тысяч приложений для социальных казино. Вирусные каналы на Facebook теперь значительно ограничены, и магазины приложений также не так сильно влияют на них».
По данным консалтинговой компании, три ведущих оператора ( Эйлерс и Крейчик) социальных казино — Playtika, Pixel United и SciPlay — занимают почти половину мирового рынка.
Новые участники не могут повторить стремительный рост, который позволил первым игрокам установить постоянное лидерство в секторе, говорит руководитель. Но даже гиганты рынка сталкиваются с трудностями. Акции компании Playtika, котирующиеся на NASDAQ, упали на 78 % по сравнению с максимумом, достигнутым в марте 2021 года. Рыночная капитализация в $2,8 млрд оценивает компанию на 36 % ниже цены продажи в 2016 году.
«Тем не менее, — говорит руководитель компании, — фундаментальная динамика мобильного free to play или социального казино по-прежнему очень выгодна».
Секрет успеха: социальные казино работают без лицензии
Наиболее выгодно то, что социальные казино не требуют государственного лицензирования, поскольку в большинстве юрисдикций они не подпадают под определение «азартные игры». «Это открывает доступ ко многим юрисдикциям первого уровня и значительно сокращает время выхода на рынок», — объясняет генеральный директор GameWorkz МакКэмли.
Филиппинский регулятор Pagcor подтвердил iGaming Business, что не требует лицензий для операторов free to play и что его недавний запрет на деятельность филиппинских зарубежных игорных операторов (Philippine Overseas Gaming Operators, POGOs) не распространяется на операторов социальных казино.
Без требований к лицензированию одна и та же платформа может использоваться в нескольких юрисдикциях, что позволяет даже небольшим операторам иметь международное присутствие.
В то время как отсутствие лицензирования и обязательств по соблюдению нормативных требований значительно сокращает расходы, хотя затраты на создание контента примерно одинаковы для бесплатных и для игр на реальные деньги. По словам операторов, затраты на привлечение геймеров в социальные казино значительно снижаются.
«Важно, что банкролл, который может отнимать капитал, не нужен из-за отсутствия выплат игрокам», говорит МакКэмли, также управляющий партнер EuroPacificAsia Consulting. «Комиссия за обработку платежей ниже, поскольку социальная сфера считается низкорисковой».
Монетизация
Не получая доходов от проигрышей игроков, социальные казино в подавляющем большинстве случаев рассчитывают на доход с покупок в приложениях. Пользователи получают фиксированное количество бесплатных жетонов для игры через определенные промежутки времени, обычно ежечасно или ежедневно.
«Меньшинство пользователей обнаруживают, что количество бесплатных бонусных монет, которые им регулярно выдаются, недостаточно для поддержания игры», — говорит бывший руководитель высшего звена, пожелавший остаться анонимным. «Поэтому такие пользователи решают купить больше монет». В других видах социальных игр игроки могут покупать дополнительное игровое время и/или игры.
По данным компаний Aristocrat и Light and Wonder, чуть более 10 % пользователей социальных игр приобретают дополнительные услуги, а средний расход на одного ежедневного активного пользователя составляет чуть более $1.
Реклама стала одним из источников дохода на платформах для социальных игр. «За последние пять лет люди стали более агрессивно использовать рекламу и интегрировать рекламную монетизацию в игры», - говорит бывший руководитель отдела социальных игр.
Случайное вовлечение и ассоциации с любимым казино
Социальные игры также позволяют наземным казино привлекать своих клиентов, где бы они ни находились. Наш анонимный эксперт противопоставляет эту ситуацию «одному-двум впечатлениям в месяц, если клиенты проезжают мимо нужного рекламного щита или открывают электронное письмо из рассылки».
По словам руководителя, в социальных играх геймеры участвуют несколько раз в день, в течение 45 минут или часа. Пользователям нравится основной игровой процесс, который ассоциируется у них с любимым казино, и возможность играть в бесплатном режиме».
«Все, что вам нужно сделать, это открыть приложение на своем телефоне, и это удобство появляется благодаря просто смартфону — вот что делает социальные казино такими мощными».
Социальные казино с преимуществами от PlayStudios
MGM и PlayStudios пошли еще дальше. Компания PlayStudios, основанная в 2011 году при поддержке MGM и разработчика игр Activision Blizzard, стала первопроходцем в области социальных казино с преимуществами. Игроки на платформе PlayStudios myVegas, где представлены объекты MGM на Лас-Вегас-Стрип, зарабатывают очки лояльности, которые можно обменять на питание и гостиничные номера в этих самых объектах.
За короткое время партнерство расширилось, и на платформе появились игровые онлайн-пространства, стилизованные под конкретные объекты MGM. Со временем программа поощрения распространилась на объекты MGM за пределами Стрип. Сейчас она охватывает более 100 партнеров в сфере гостеприимства, путешествий и отдыха на шести континентах, представляющих 236 брендов, включая круизные линии, рестораны, кинотеатры и даже других операторов казино.
В июне 2021 года PlayStudios вышла на биржу NASDAQ в результате слияния с корпорацией специального назначения (SPAC) Acies. Сделка, оценившая PlayStudios в $1,1 млрд, имела сильный «привкус» MGM. Бывший председатель совета директоров и генеральный директор MGM Джеймс Мюррен возглавил Acies и стал членом совета директоров PlayStudios. MGM инвестировала в Acies, а преемник Муррена Билл Хорнубакл первоначально вошел в совет директоров PlayStudios — сейчас его место занимает президент MGM Resorts Operations Стив Занелла.
Социальный груминг и риски лудомании
В Азии игорные операторы должны ориентироваться на китайское правило, запрещающее пропаганду азартных игр. “В материковом Китае онлайн-магазины приложений очень строго относятся к играм в стиле казино, даже если они бесплатны. Они не хотят видеть в материковом Китае игры со слотами или баккара», — бывший руководитель-аноним.
Даже за пределами Китая ведутся споры о том, что социальные игры подготавливают игроков, особенно несовершеннолетних, к азартным играм.
«Я могу понять эти опасения, но в целом считаю, что утверждение ошибочное», — говорит МакКэмли. «Большинство платформ требуют, чтобы их игрокам было не менее 18 лет, и размещают объявления об ответственном подходе к азартным играм».
Многие сайты, например, те, которые вы найдете под брендом GameWorkz, предлагают разные игры, такие как ролевые, головоломки и краш-игры, и фактически полностью отказываются от слова «казино», фокусируясь на том, чтобы быть поставщиками социальных игр».
Пизано из Jade добавляет, что «игры с лутбоксами, игры в стиле казино или другие элементы, напоминающие азартные игры, могут вызвать проблемы, если они доступны несовершеннолетним. Разработчикам и операторам игр крайне важно сохранять бдительность в отношении потенциальных рисков».«Для решения проблемы вовлечения несовершеннолетних в азартные игры необходима прозрачность, приверженность ответственному подходу и постоянные усилия по просвещению игроков и родителей о природе социальных игр».
Free to pay — вход в спортивные ставки
Социальные игры зарекомендовали себя как эффективный путь к азартным играм на реальные деньги в сегменте спортивных ставок. Американские лидеры онлайн-ставок на спорт FanDuel и DraftKings начинали как сайты социальных фэнтези-спортивных игр.
«К тому времени, когда Верховный суд США отменил PAPSA (Закон о защите профессионального и любительского спорта в 2018 году), компании работали на рынке уже много лет, имели огромные базы данных и были естественными платформами для конвертации социальных игроков в игроков на реальные деньги», — объясняет генеральный директор FootballBet.com Дэвид Леппо.
«В юрисдикциях, где легальны азартные игры на спорт и казино, мы предлагаем социальные ставки со времен нашей работы в Доминиканской Республике в 1990-х годах и в Азии с начала 2000-х годов», — говорит он.
«Социальные казино — отличный способ расширить базу данных клиентов, которая, как мы все знаем, является самым ценным активом в нашем бизнесе. Также это способ познакомить клиентов с платформой, не говоря уже о бесценном «сарафанного радио». В любом случае социальные сайты укрепляют доверие игроков и регуляторов», — заключил Леппо.
Социальный фэнтези-крикет — создание базы данных
Заимствуя опыт FanDuel/DraftKings, компания Jade в мае запустила социальное фэнтези-крикет в Шри-Ланке. «Мы обратили внимание на то, что крикет имеет самую большую зрительскую аудиторию в Южной Азии, и хотели создать базу данных, обратившись к зрителям и фанатам крикета, привлекая их в первую очередь через нашу социальную платформу», — объясняет Пизано.
«Jade получила разрешение на спортивные ставки в Шри-Ланке в начале января, но мы еще не начали работу, поскольку хотим продолжить создание нашей базы данных, прежде чем запустить нашу онлайн спортивную платформу и казино SapphirePlay».
Jade также планирует запустить социальный фэнтези-спорт в этом году на Филиппинах, где у компании есть лицензия Philippine Inland Gaming Operator (PIGO) на ставки на реальные деньги. «Идея фэнтези-киберспорта заключается в том, чтобы привлечь новую клиентскую базу и впоследствии распространить на нее наши спортивные ставки», — говорит Пизано.Пересечение в спортивном сегменте не распространяется на социальные казино и их аналоги на реальные деньги. «Социальные казино — это совершенно другая бизнес-модель, в которой схожи только сами игры», — предупреждает МакКэмли. «Все остальные аспекты того, что ожидают игроки, совершенно разные. Попытка управлять платформой социальных игр по той же схеме, что и онлайн-казино, приведет к провалу».
